As oportunidades de investimentos em comunicação corporativa no Brasil em função da série de eventos esportivos que o país receberá nos próximos anos, como a Copa do Mundo de Futebol, em 2014, e os Jogos Olímpicos, em 2016, foram temas do 45º Encontro Aberje Rio. Estiveram presentes Nicoletta De Denaro, gerente geral de estratégia do Comitê dos Jogos Olímpicos Rio 2016 e Carina Almeida, sócia-diretora do Grupo Textual.
Realizado no Oi Futuro do Flamengo, o evento também contou com a presença do presidente do capítulo Rio da Aberje, Virgínio Sanches, superintendente de comunicação e sustentabilidade da Unimed-Rio, uma das patrocinadoras oficiais dos Jogos Paraolímpicos. Para o diretor, os departamentos de comunicação têm um grande desafio pela frente. “Temos um espectro de oportunidades imenso para os próximos anos. As ações em mídias sociais são um exemplo disso”, afirma.
Carina Almeida destacou o papel da comunicação integrada na promoção de eventos esportivos. Em sua apresentação, a diretora comentou que, apenas em 2009, o montante de patrocínios globais em esportes atingiu US$ 31,4 bilhões. “Temos um mar de oportunidades em comunicação e relacionamento a ser aproveitado, não só com a população, mas também com a imprensa, fornecedores, colaboradores, atletas etc.”, acredita.
Segundo Carina, se nesse cenário o patrocinador quiser se diferenciar, é preciso ser verdadeiro no planejamento de ações integradas. “Não basta querer associar a marca ao esporte. Deve-se disseminar seus valores e potencializar o relacionamento e sua visibilidade com formadores de opinião”, analisa a diretora, cuja agência venceu, no ano passado, o prêmio Aberje Rio com o case ‘Rio 2016: Uma Conquista Inédita para o Brasil’.
A jornalista sugeriu que as empresas deveriam ir além do patrocínio esportivo. “A Coca-Cola, durante a Copa do Mundo de 2010 na África do Sul, por exemplo, forneceu conteúdo e suporte de informação à imprensa.” Segundo ela, uma pesquisa realizada pela Textual apontou que jornalistas que fizeram a cobertura da competição naquele país reclamaram da falta de suporte por parte dos organizadores.
Para Nicoletta de Denaro, esse tipo de apoio deve se estender além dos jornalistas de esportes. “Temos diversos outros profissionais que também virão para a cidade, como especialistas em turismo, design etc. Devemos tratá-los muito bem, pois eles também farão matérias sobre o Rio de Janeiro e suas atrações.”
Nicoletta apresentou cases de sucesso de cidades-sede como Pequim, na China, e Barcelona, na Espanha, que após os jogos de 1992 passou a ser um dos cinco destinos mais procurados por turistas. Até 91, a cidade não aparecia nem entre as 100 primeiras opções de passeio. Ela descreveu ainda uma agenda de ações e eventos que serão realizados no Rio de Janeiro e no exterior entre 2011 e 2016.
Durante os jogos de Londres, locais abertos ao público com projeção das competições (live sites) serão montados na capital fluminense e em outras cidades mundo afora. No período, o palácio de Somerset House, na capital inglesa, será a sede do Comitê Olímpico Brasileiro, que realizará exposições sobre a cultura brasileira, além de outros eventos.
As campanhas de comunicação, enfatizou Nicoletta de Denaro, devem sempre representar valores como superação e o idealismo do Barão Pierre de Coubertin, que realizou a primeira edição dos jogos olímpicos modernos, em 1896, em Atenas, na Grécia. “Nesse sentido, o comitê olímpico vê com bons olhos possíveis patrocinadores que tenham interesse em continuar investindo após 2016.”
Segundo ela, o princípio fundamental do comitê é buscar verdadeiros parceiros. “Queremos marcas que estejam comprometidas e não que queiram apenas ‘melhorar’ sua imagem. Não é qualquer empresa que aceitamos para patrocinar o evento. Também temos que preservar nossa marca, por isso, fazemos restrições a qualquer tipo de imoralidade ligada à organização interessada”, esclarece.
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